„Još samo danas u ponudi“ – impulzivna kupnja i zašto naša podsvijest ne može odoljeti popustima

Prenosimo odlomak iz knjige Tamna strana mozga u kojoj se govori upravo o ovoj temi -  impulzivnoj kupnji.

"Zašto se tako teško oduprijeti posebnoj ponudi? Iako nas prije uopće nije zanimala skupa jakna, sada je obavezno moramo kupiti, budući da je na sniženju od pedeset posto. Naša podsvijest toj jakni pridaje vrlo visoku vrijednost samo zato što joj je pala cijena. Ona ostatku mozga uz fanfare obznanjuje: moramo uloviti ovu jaknu, uhvatiti ovaj popust je dobit i ako ga propustimo, bit ćemo na gubitku. Ako to sada ne uzmemo mi, uzet će netko drugi, pa ćemo izgubiti nešto što smo mogli imati. Naša nam je podsvijest već poslala struju u prste i sva uzbuđena im šalje signale da opipaju jaknu i da je odvuku kući, u pećinu. Pritom će blokirati informaciju da „u pećini“ već imamo dovoljno jakni i da uopće nemamo mjesta za još jednu. Blokirat će i informaciju da smo s tim novcem zapravo htjeli kupiti nešto drugo.

Zbog toga se svima nama ne jednom dogodilo da smo u trgovini potrošili više novaca nego što smo planirali ili da smo kupili stvari „još samo danas u ponudi“ – impulzivna kupnja i zašto naša podsvijest ne može odoljeti popustima koje nikad nismo planirali kupiti. Tužna posljedica toga: odbačena i zaboravljena odjeća i zapuštene sprave za vježbanje svjedoče o životu u naša četiri zida koji izaziva sućut.

Prodavači znaju za to i tamnoj strani našega mozga se obraćaju idealnim strategijama. Nabrijavaju našu podsvijest bodovima, bonusima, pri kupnji jednog proizvoda drugi nam daju „gratis“, upozoravaju nas na to da ta ponuda „vrijedi samo kratko vrijeme“ ili „do isteka zaliha“ (kao da se uopće isplati raditi skupe reklame za proizvode koji su ionako gotovo razgrabljeni). Ponekad se cijena odmah tako formira da se „originalna cijena“ prekriži i crvenim otisne nova „posebna cijena“. Nije, dakle, potrebna neka osobita istančanost da bi prevarili našu podsvijest. Koliko god se sva ta ponuda doimala velikodušnom: nijedan poslovni čovjek si neće popustima oduzeti profit niti će robu prodavati ispod njene stvarne vrijednosti. Cijena nekog proizvoda jest vrijednost tog proizvoda. Na kraju sezone je roba netom prošle sezone ionako manje vrijedna. Jakni je spuštena cijena zato što se ne prodaje tako dobro kako su se nadali. Očito je da nitko nije htio tu boju, taj uzorak niti tu veličinu. Našu podsvijest katkad privuče ono što stoji na pakiranju, primjerice da proizvod ima 25 % više sadržaja nego inače. U stvarnosti to znači da je dosad pakiranje tog proizvoda bilo preveliko, kako bi nam sada mogli prodati priču da su stavili više sadržaja u njega. A kad na pakiranje otisnu da proizvod sada ima 30 % manje šećera, to znači da i dalje sadrži 70 % šećera koji je sadržavao i prije, a koji nije zdrav. Kad se odigrava svjetsko prvenstvo u nogometu, odjednom mnoga pakiranja krasi nacionalna zastava – u nacionalnom zanosu bi čak i pakiranje za sir trebalo izazvati naše totalno oduševljenje. Na odjelu s namirnicama pruže nam besplatan zalogajčić, a mi potom kupimo cijelo pakiranje. Nije slučajno ni to da se neposredno pokraj blagajne zatekne mnogo malih, šarenih atrakcija, ali ne i stroj za pranje rublja ili žlica za cipele.

Kad su slatkiši, časopisi ili elektronika u pitanju, lako ćemo reći: „Ah, uzet ću još i ovo“ ili se pak dogodi da tik do blagajne više nemamo snage da se odupiremo kad nam djeca počnu cendrati zbog slatkiša.

Podmukla je i ponuda „Kupite sada, platite poslije“. Podsvijest ovdje vidi samo neposrednu nagradu i želi sada zadovoljiti potrebu koju je upravo sama i stvorila. Podsvijest nije u stanju promisliti o posljedicama i logično razmisliti o tome što znači da ćete poslije platiti.

Što su, dakle, jači impulsi koje prodavač može potaknuti u podsvijesti, to više moramo svjesno raditi na tome da kontroliramo nesvjesne želje. I često se, nažalost, dogodi da naša svjesna kontrola izvuče deblji kraj u odnosu na podsvijest.

Psiholog Brian Knutson je dokazao da orbitofrontalni korteks procjenjuje objekte i potom utječe na odluku o kupnji. Ispitanicima je prvo dao vaučer od 20 dolara, a potom im je dok su bili prikopča[1]ni na CT pokazivao proizvode poput finih bombonijera. Nekoliko sekundi potom bi ispitanici mogli vidjeti istaknute cijene i donijeti odluku hoće li kupiti taj proizvod ili ne. Svoju odluku o kupnji signalizirali bi pritiskom na gumb. Istraživači su manipulirali cijenama tako da su neki proizvodi bili jako skupi, a drugi vrlo jeftini. Kad bi ispitanici vidjeli neki primamljiv proizvod (ili cijenu), prvo se u mozgu aktivirao sustav nagrađivanja i motivacije – on je prouzročio motivaciju da odmah posegnu za proizvodom. Kad bi se prikazala kartica s cijenom, kod jeftinih proizvoda bi porasla aktivnost u (srednjem) orbitofrontalnom korteksu, a kod skupih bi ona opala.

Naša podsvijest, dakle, signalizira „alarm za popuste“ i škaklja nam prste slanjem određenih impulsa za djelovanjem kako bismo odmah zgrabili proizvod, odnosno kako bismo pritisnuli gumb „Kupi!“. Ili pak signalizira „preeeeskupo!“, pa povuče prste unatoč tomu što sustav nagrađivanja i motivacije signalizira da bi htio malo opipati taj primamljivi proizvod. Podsvjesna kočnica nadglašava sustav nagrađivanja i motivacije. Rezultati te studije nam pokazuju i to da podsvijest svoje odluke donosi brzinom munje i ne obazire se na „još samo danas u ponudi“ – impulzivna kupnja i zašto naša podsvijest ne može odoljeti popustima to je li neki proizvod vrijedan izdatka ili nije. Prije nego što stignemo svjesno odvagnuti trebamo li uopće taj proizvod, podsvijest već pošalje signal da ga zgrabimo.

Kad se tijekom prve karantene zbog korone pronio glas da će nestati toaletnog papira, rizik da će ga doista nestati bio je zbilja malen. Suočena s mogućnošću da nije sasvim sigurno da će se u trgovini moći opskrbiti golemim količinama toaletnog papira i tjestenine, podsvijest je motivirala ljude na to da naprave goleme zalihe tih proizvoda.

Mnogi su podlegli toj podsvjesnoj motivaciji i kupili toliko toaletnog papira da ga je doista i ponestalo u trgovinama. Neki i danas zbog golemih zaliha WC-papira imaju smanjenu mogućnost kretanja po stanu.

Kod vješte ponude sportskih pomagala kupnja nas pretvara u osobu koja je motivirana da „Trenerom trbuha 9000“ svoj trbuh pretvori u čelik. Našoj podsvijesti se ta misao jako sviđa i odmah blokira da trbušnjake koje smo napravili u posljednjih pet godina možemo nabrojiti na prste jedne ruke. Ta jadna naprava kasnije mora svoje dane provoditi u ulozi stalka za odjeću.

Savjeti: kako se oduprijeti impulzivnoj kupovini?

Neki namjerno odlaze u trgovinu bez plana što će kupiti kako bi se mogli iznenaditi i uživati u kupnji. Drugi to rade jer se osjećaju loše, pa se nadaju da će kupnjom vratiti dobro raspoloženje (moto glasi: „Nije do toga da kupim i posjedujem, već do same potrage“).

Nakon kratkotrajnog uzleta vrlo brzo se osjećaju prazno i nimalo bolje nego prije. Općenito, osobe koje neprekidno impulzivno kupuju često nemaju osjećaj vlastite vrijednosti, skloni su depresiji, lošim raspoloženjima ili napadajima straha te imaju tendenciju da razviju kompulzivne poremećaje.

Kako da nadmudrimo podsvijest i reduciramo impulzivnu kupnju?

Evo nekoliko trikova.

•  Sastavite popis za kupnju i kupite samo ono što je na popisu. Kad idete u kupnju, kupujte ciljano. Idite, dakle, samo u one trgovine i na one odjele u koje morate ići kako biste kupili ono što je na popisu. Ako želite kupiti cipele, idite izravno u trgovinu s cipelama, nemojte usput prošetati kroz trgovine s torbama, elektronikom ili nakitom... Kada kupujete online, posjetite samo web-stranice koje prodaju cipele, preskočite one koje nude i torbice i slično.

•  Ako vidite nešto što nije na popisu, a tako je primamljivo da ne možete odoljeti: pronađite neki negativni aspekt tog proizvoda. Iznimno ovoga puta pronađite dlaku u jajetu, nešto tipa „ovo je štetno za okoliš“, „koštalo bi me velik broj radnih sati“...

•  Dozovite u svijest da novac štedite za neki drugi, važan cilj, primjerice za sljedeći godišnji odmor.

•  Recite si da želite o tome još malo kod kuće promisliti. Kad stignemo kući, doista je zapanjujuće kako smo slabo motivirani da opet iziđemo iz kuće kako bismo ipak kupili taj proizvod. Recite si: „Ovo je doista primamljivo, no nažalost, danas to ne mogu kupiti.“ Prespavajte. Čak i ako taj proizvod ne bi drugi dan više bio na zalihama, to neće biti kraj svijeta. Utješno možete razmotriti da ga stavite na neki sljedeći popis za kupnju. I držite se podalje od proizvoda koji se ne mogu vratiti (svakako se raspitajte kod prodavača može li se vratiti proizvod ako vam ne odgovara), u protivnom ćete si oduzeti mogućnost da refun[1]dirate novac u slučaju da ste požalili zbog kupnje.

•  Razmislite imate li uopće adekvatno mjesto za taj proizvod („Imam li uopće još mjesta u ormaru?“, „Gdje će točno stajati ta nova sportska naprava?“, „Gdje ću držati kuhinjski aparat?“). Ako želite kupiti stvari kojih ionako imate dovoljno, prije kupnje „još samo danas u ponudi“ – impulzivna kupnja i zašto naša podsvijest ne može odoljeti popustima se riješite starih stvari. Razmislite i o tome jesu li stvari koje već imate dovoljno dobre, pa ne morate kupovati nove.

•  Ako ništa od navedenog ne djeluje, oprostite se od svojih kre[1]ditnih kartica. Pobrinite se za to da nemate prezaduženu kre[1]ditnu karticu, radije se koristite debitnom karticom. Po potrebi se posve prebacite na gotovinu i nosite sa sobom samo onoliko novca koliko vam treba da kupite ono što vam je na popisu. Nemojte ići u shopping s osobama koje i same imaju problem kompulzivne kupnje.

• Na internetskom pregledniku instalirajte blokator reklama (ad-blocker) kako tijekom surfanja ne biste dolazili u iskušenje. Držite se, ako možete, podalje od društvenih mreža, jer one zarađuju novac upravo tako da vas bombardiraju ciljanim reklamama. Namjestite i filtar za e-mail spamove s posebnim ponudama.

•  Čak i ako vam ovi koraci padaju teško, znajte: svaki put kad se oduprete impulzivnoj kupnji, vaš mozak to nauči i sljedeći put odupiranje postaje lakše.Impulzivne kupnje, vražje spirale, neprekinuti krug negativnih misli... Dosad smo jadnu podsvijest, često s pravom, prikazivali u vrlo lošem svjetlu. Razlog tomu je što se podsvijest razvila za život u prašumi – za to je savršena. U suvremenom životu uz pametne telefone, hladnjake i rad u uredu neprekidno nam podmeće nogu. Podsvijest se prije mnogo milijuna godina razvila kod sisavaca i pritom je razvila funkcije koje su evolucijski bile od velike koristi. Te funkcije su i danas instalirane u ljudskoj podsvijesti i utječu na naše odluke, emocije i djelovanje.!